Foto: Percio Campos - Embratur

O Brasil recebeu 9 milhões de turistas estrangeiros em 2025, um recorde da série histórica iniciada em 1974. O número representa um crescimento de cerca de 35% em relação a 2024, quando 6,7 milhões de turistas de fora vieram para o país.

Em entrevista exclusiva à IstoÉ Dinheiro, Marcelo Freixo, presidente da Embratur, avalia que a marca é fruto da ‘profissionalização’ da agência de promoção do Brasil no exterior e na valorização do brasileiro como maior ativo do país. “Nós depositamos sobre o brasileiro a principal propaganda do país, e não apenas sobre um destino”, seguindo a velha máxima de que ‘o melhor do Brasil é o brasileiro’.

A estratégia passa também por propagandear os ‘Brasis’ do país, ou seja, mostrando a diversidade não só de destinos como de culturas, gastronomia, festas, culturas e tradições que fazem parte da nossa identidade nacional. Para sair do esteriótipo do samba, praia e futebol, Freixo diz que em nenhum momento o Brasil foi vendido como “exótico”, mas como “espetacular”.

O volume histórico de turistas também gerou recorde na receita com o turista internacional no país, de mais de US$ 8 bilhões (cerca de R$ 45 milhões) contra US$ 7,3 bilhões em 2024. “É importante destacar que o turismo já representa 8% do Produto Interno Bruto (PIB)”, disse Freixo ao comentar os números. Ele diz que o resultado deve-se também a um trabalho segmentado para cada estado do país e muito baseado em inteligência de dados. E reforça: “O Brasil hoje é o país é sim da moda”.

A seguir, os principais pontos da entrevista:

O Brasil bateu recorde de visitantes estrangeiros. Como a Embratur avalia essa marca histórica do ponto de vista de ações estratégicas para a divulgação da ‘marca Brasil’ no exterior?

É uma construção. Nós assumimos em 2023 e profissionalizamos a gestão da Embratur, trazendo muitos técnicos e criando um planejamento baseado em inteligência de dados. Todas as ações de promoção são centradas nisso: temos estudos de cada mercado, de malhas aéreas e de tendências. Profissionalizamos a capacidade de promoção com uma competência que não existia na história da agência. Isso tem dado resultados há três anos. Isso não começou agora, isso não é uma sorte. Então o Brasil deu azar esse tempo todo e agora deu sorte e e as pessoas resolveram vir para cá? Não, né?!

O Brasil passou por Copa e Olimpíada, mas o momento de o mundo mais visitar o país é agora. Nós tivemos bons resultados em 2023, em 2024 e, em 2025, o Brasil explode. É um crescimento que a gente vem computando e entendendo que as suas origens é essa qualidade da promoção feita desde 2023. E que em 2025 colhemos a melhor safra.

Em 2023, batemos o recorde de receita com 6,9 bilhões de dólares. No segundo ano, batemos o recorde de receita de novo e o de turistas, com 6,7 milhões de pessoas e 7,3 bilhões de dólares arrecadados. Agora, em 2025, o Brasil explode: tivemos um crescimento de 40% de turistas internacionais em relação a 2024. Chegamos a 7 milhões em setembro, 8 milhões em novembro e estamos chegando a 9 milhões de turistas. Todas as regiões cresceram.

Quando você cita essa profissionalização, isso envolve uma iniciativa específica de branding, com novos slogans e segmentação de comunicação para os diferentes países?

Exatamente. Nós recuperamos a marca Brasil e trabalhamos campanhas multidirecionadas. Fizemos um plano de marketing internacional, que é o plano Brasilis. O Brasil é um país único, mas que nunca foi um só. Fizemos esse plano e lança um plano internacional em cada uma das unidades da federação, com o que cada estado tem que fazer para atrair mais turistas internacionais. Sabemos perfeitamente, por meio de inteligência de dados, para onde cada mercado vai e capacitamos cada uma das unidades da federação para ter o seu plano de marketing mais eficiente. Ou seja, isso nos trouxe esses números que realmente são incríveis. 

Recentemente, fizemos uma campanha na Europa, durante a WTM (a feira World Travel Market) em Londres, chamada “It’s a Vibe”. Nós depositamos sobre o brasileiro a principal propaganda do país, e não apenas sobre um destino. Isso pegou muito bem no mercado europeu, essa coisa da receptividade brasileira, da alegria brasileira. Tem uma coisa de uma cultura popular muito forte do Brasil e onde tem um impacto muito grande no mercado europeu. Então a gente trabalhou exatamente essa ideia de um Brasil acolhedor no momento onde o mundo tá precisando disso.

O Brasil é espetacular, mas o Brasil sempre foi espetacular, mas o mundo vinha para cá. Então, esse Brasil espetacular, ele agora é o Brasil espetacular e visitável.

Apesar do recorde de visitantes, o país ainda tem um grande potencial para ampliar ainda mais esse volume, principalmente quando vemos números de outros países com muito menos ofertas ‘turísticas’ que o nosso. Qual a estratégia para seguir crescendo?

O Brasil hoje é o país é, sim, da moda. Só que a moda é uma coisa que pode passar. A gente não quer que passe. Queremos que seja uma tendência e que o Brasil cresça, continue crescendo a cada ano. O importante é que isso é muita geração de emprego e renda. Então, o turismo não é sobre quem viaja, o turismo é sobre quem recebe. Essa é uma frase que eu uso todos os dias aqui dentro da Embratur. O turismo é geração de emprego e renda, é uma economia e um modelo de desenvolvimento sustentável.

Entre as ações, estamos lançando com o Ministério da Cultura uma comissão nacional para atrair filmagens internacionais. Hoje, 44% dos norte-americanos escolhem destinos a partir de filmes ou séries. 

Também criamos o Mercado Lab, onde trabalhamos muito com a ideia da inovação e turismo. E os dados, essa segmentação, apontam para uma diversidade de possibilidades e formas de divulgar o país, tanto quando o Brasil é diverso.

Quando a gente estuda o mercado, você vê que tem uma diferença muito grande, por exemplo, o que o chinês gosta de visitar, é diferente do português, diferente do italiano, do alemão… E o Brasil tem tudo. Qual é o país que tem todas as possibilidades? O Brasil tem Amazônia, Pantanal, sol e praia, praia na cidade, praia deserta, praia cheia, praia de água quente, praia de água vazia… é explorar essa diversidade de interesses com a nossa diversidade de oferta. Essa diversidade, ela ela nos favorece dialogar com o mundo inteiro.

É olhar para o produto que é adequado para aquele tipo de público e falar diretamente com aquela pessoa que a gente precisa falar. Vão ter vários exemplos como esses ao longo do ano, novos voos, novos destinos, novos produtos, que a gente vai trabalhando, conectando para ampliar esse mercado.

Poderia citar um exemplo dessa segmentação?

Gostaria de mencionar o Afroturismo, que é um carro-chefe. Conseguimos um novo voo ligando Salvador ao Panamá, pela Copa Airlines, começando em janeiro. Isso facilita a chegada de norte-americanos negros, que são o maior público de afroturismo no mundo, à Bahia.  Então, a gente vai fazer o trabalho agora junto com o governo da Bahia para falar: “Olha, agora tá mais fácil chegar na Bahia”.

Tivemos o Brasil ganhando Oscar neste ano, os shows históricos de Madonna e Lady Gaga em Copacabana e a Dua Lipa curtindo o Rio de Janeiro (e postando), para citar alguns casos. O senhor avalia que o Brasil se destacando na cena pop, especialmente na música e no cinema – e nas redes sociais, tem impacto nessa divulgação espontânea e positiva a ponto de atrair turistas para cá?

Ajuda demais. O mundo hoje é conectado. Quando uma artista de repercussão internacional vai a um botiquim no Rio — aqui botiquim não é pejorativo não, pelo contrário, é um dos sabores e saberes do Rio de Janeiro — isso chega ao mundo todo. Quando uma artista de repercussão internacional circula nesse Rio de Janeiro, isso chega no mundo. E mais eficiente do que muitas campanhas publicitárias. E esses grandes eventos em Copacabana só geraram notícias positivas. 

E os eventos políticos, como G20 (em novembro de 2024), a COP30 e até mesmo as agendas internacionais do presidente Lula?

Muito. Dou o exemplo da França: o último presidente francês a visitar o Brasil tinha sido o [Nicolas] Sarkozy (em 2029). O presidente Lula dedicou o primeiro ano a reconstruir essa imagem e a cultura da diplomacia. O fato de o presidente Lula ter dado muita importância, como sempre deu, à cultura da diplomacia, às relações entre os países e  imagem do Brasil`, nos favoreceu muito na hora de promover o Brasil como um destino.

O Macron vindo para cá em uma visita “instagramável” (quando esteve na Amazônia com o presidente Lula em março de 2024), e para o mundo inteiro, por exemplo, teve o seguinte resultado: o número de franceses visitando o Brasil aumentou 25% do ano passado para este.

Houve uma mudança na percepção do estrangeiro? Antigamente a promoção era muito focada no samba, praia e futebol. Hoje eles enxergam o Brasil de forma diferente?

Acho que sim. O turismo que nos interessa é o responsável. Nossas campanhas são pedagógicas: em nenhum momento vendemos o Brasil como “exótico”, mas como “espetacular”. Trabalhamos com sustentabilidade, inclusão e respeito ao meio ambiente. Temos um lema: um Brasil bom para o turista tem que ser, antes de tudo, um Brasil bom para o brasileiro morar.

Quais são os maiores desafios hoje na atração de estrangeiros ao país? Seria a violência, infraestrutura, a dimensão territorial…?

O maior desafio hoje é a malha aérea. Há uma crise aérea mundial, falta de aviões disponíveis e os preços precisam ser mais acessíveis. Apesar de a malha brasileira ter aumentado muito. Ano passado aumentou 16%, e a média mundial foi de 8%. Então a gente conseguiu ter uma um aumento de uma malha área internacional de o dobro da média mundial.

Sobre a segurança, o desafio é mundial, mas o turismo ajuda a trazer segurança. quanto mais turismo, uma atividade econômica, mais seguro o Brasil será. Porque o turismo traz mais mobilidade, maior visibilidade, maior número de eventos, traz emprego e renda. Então, o turismo, ele é também uma solução para os lugares se tornarem mais seguros.

O turismo de natureza e aventura no Brasil não tem problemas de segurança; os desafios nas grandes cidades são similares aos de outros grandes destinos mundiais, como o México, que é um dos mais visitados do mundo.

Os dados mostram que a maioria dos visitantes vem da América Latina (Argentina, Chile, etc.). Existe uma estratégia específica para atrair turistas de fora do continente?

Sim, embora a proximidade seja determinante — pesquisas mostram que a tendência são viagens internacionais de até 5 horas. Mas os EUA já são nosso terceiro maior mercado, e a França está entre os cinco. Estamos crescendo consistentemente na Europa e América do Norte.

O que está programado para o último ano da gestão atual, em 2026?

Vamos consolidar o Plano de Marketing Internacional (Plano Brasilis) em todos os estados. Também estamos criando uma plataforma de capacitação para que a “ponta” (quem recebe o turista). Queremos que o poder público entenda que o turismo é uma solução de desenvolvimento. Hoje, o turismo representa 8% do PIB, enquanto o petróleo representa 12%.

Publicado na IstoÉ Dinheiro