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É certo que não se pode mais projetar as estratégias de negócios nos moldes do universo analógico. A tecnologia sempre deixou isso bem claro para quem move a economia, os processos produtivos, a logística e o varejo. Mas, como prever as necessidades da população mundial e vencer desafios como envelhecimento, redução da natalidade, custo de vida, redução de consumo, problemas climáticos que afetam o comportamento ou mesmo as questões que envolvem a sustentabilidade desde a indústria até o reaproveitamento de materiais e de produtos?

Não bastassem todas essas variáveis da equação, nos deparamos com problemas geopolíticos que alteram a economia mundial. E tem mais, a economia linear não é mais vista como promissora. Ou seja, a postura de consumo privilegia hoje quem não explora os recursos naturais indiscriminadamente e incentiva a circularidade e a reciclagem. Não há mais como as empresas desconsiderarem questões como essas em seus planos e se nortear somente pela experiência pessoal dos gestores sem o apoio das novas tecnologias como, por exemplo, a inteligência artificial – tema dos mais debatidos durante a NRF - Big Show 2024, em Nova Iorque, em janeiro.

Um conceito bem interessante que já orienta as estratégias nos projetos de novos produtos é o de Guardião do Produto. Impulsionado pela tendência de circularidade, o consumidor não pretende mais ser proprietário exclusivo, mas apenas o guardião do produto. Exemplo dessa mudança de comportamento é o ecossistema Idle Fish, da chinesa Alibaba, com oferta de uma infinidade de produtos usados, reciclados ou recondicionados, para alugar, que remetem a uma democratização no consumo. Além da mudança de hábitos e conscientização, a diminuição de renda per capita influencia o fim da era da economia linear e o crescimento da circularidade.

Mais uma alteração comportamental que influencia os sistemas de produção, distribuição e varejo é o expressivo aumento da população que passou a morar sozinha, trabalhar em casa e ter as redes sociais como base de seu relacionamento. Isso ficou muito evidente no período pós-pandemia com aumento considerável de casos de solidão e ansiedade.

O momento, portanto, é de parar a máquina do pensamento automatizado para redefinir os processos na linha do pensamento atual e futuro. Em primeiro lugar, ter a checagem concreta do que é verdadeiro ou falso no mundo da comunicação eletrônica é fundamental. Seguir uma "onda falsa" pode arruinar investimentos. Daí em diante, gerar empatia com o público-alvo é um bom começo. É aí que a inteligência artificial deve ser a facilitadora na interação, como já estamos vendo acontecer com as ferramentas criadas para atendimento em tempo real baseadas em chatbots. Já se usa o conceito da "inteligência artificial empática" com o consumidor para apoio na tomada de decisões.

Então, como oferecer aquilo que o público quer, no local certo, no momento certo, na hora certa, pelo preço certo? Não ignorar o grande volume de dados armazenados nos bancos de dados, tratá-los da melhor forma possível com vista aos bons resultados e tê-los como referência para os novos projetos é um dos caminhos em que se tira proveito da ciência de dados e da inteligência artificial. Entramos na era do "varejo científico".

Frederico Bellini Coelho - diretor de Sustentabilidade e Marketing da Associação Brasileira de Automação-GS1 Brasil.

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