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Muitos empresários se baseiam exclusivamente no que o mercado pratica para estabelecer preços.

No entanto, é necessário conhecer a composição dos custos de seu negócio, pois esta estrutura é diferente para cada empreendimento, mesmo que num mesmo setor da economia.

Isto porque na medida em que custos se alterem, também assim será com a precificação.

Não saber calcular o custo unitário de cada produto ou serviço pode ser a senha para o descontrole da precificação e, por extensão, da saúde do negócio.

Nesse sentido, uma ferramenta útil para se dar melhor com o assunto é a Precificação Baseada em Valor, que se emprega em etapas. Abaixo, um roteiro simplificado para a sua aplicação.

Uma vez que se conheça os custos unitários, aplica-se uma margem de lucro (markup), esta sim com base no que pratica o mercado, sempre se valendo de informações lastreadas em pesquisas, estimativas, etc.

Apenas nessa hora é que a comparação de preços com a concorrência faz sentido: o preço calculado, considerados os custos e uma margem média praticada, é competitivo?

É o momento de passar a considerar as vantagens ou desvantagens competitivas do produto ou serviço em questão, além da estratégia de comercialização. Alguns questionamentos são levantados para esclarecer estes aspectos:

Caso seu produto não existisse, que alternativa teria seu cliente? Quanto isso custaria a ele? O cliente percebe valor superior em seu produto / serviço? Sua estratégia será aumentar participação no mercado (preço mais baixo) ou aproveitar a percepção de valor (preço mais alto)?

Uma vez que a organização seja capaz de fazer seu cliente entender que, ao adquirir seu produto, estará obtendo alguma economia ou evitando alguma perda, ao menos parte desse valor pode ser transformado em margem de lucro e agregado ao preço. Ou, caso mantido o preço, pode servir para ampliar a base de clientes.

Em seguida, busca-se obter a uma boa avaliação subjetiva de valor, representada pela situação em que o cliente identifica ganhos não financeiros associados ao consumo de seu produto ou serviço (caso típico das grifes). Aí está mais uma oportunidade de ampliar margens de lucro.

Finalmente, procura-se alcança-se o estágio em que, por considerar que o produto atende a necessidades associadas a seus valores e objetivos morais e de autoestima, o cliente tem uma relação de identificação pessoal o com a marca ou produto o que, evidentemente, propicia a prática de preços mais elevados.

Formar preços de maneira profissional implica melhorar o conhecimento sobre sua composição e sobre o público consumidor, além de indicar caminhos a seguir para melhorar a lucratividade.

Mauricio Prieto é sócio diretor da Synerhgon, empresa de consultoria multidisciplinar com foco no resultado. [email protected]

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