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Uma campanha pode nascer em uma agência, ganhar forma em uma estratégia de marketing e chegar ao consumidor no ponto de venda. Entre a ideia e a experiência, porém, existe uma engrenagem que raramente aparece aos olhos do público, mas que se tornou cada vez mais estratégica para o sucesso das marcas: a logística.

Com ativações mais abrangentes, dinâmicas e conectadas à jornada de compra, garantir que materiais, estruturas e equipes estejam no lugar certo, no momento certo e de acordo com o conceito definido pela marca deixou de ser apenas uma etapa operacional. A execução passou a fazer parte da própria estratégia de trade marketing — e qualquer falha na ponta pode comprometer o resultado de uma campanha cuidadosamente planejada.

É nesse contexto que a Mundial Logistics, especialista em logística promocional, healthcare e execução no ponto de venda, vem ampliando sua atuação em operações de ativação de marcas. Nos últimos 12 meses, a empresa realizou mais de 42,2 mil ativações para mais de 35 marcas, alcançando mais de 3 mil cidades e 20 mil pontos de venda, com a participação de mais de 650 profissionais, entre equipes próprias, parceiros e times de campo. No período, foram movimentadas mais de 1,8 milhão de unidades de materiais promocionais.

O movimento acompanha a própria transformação do mercado: nos últimos três anos, o volume de ativações realizadas pela empresa cresceu 32%, impulsionado por marcas que buscam maior velocidade, capilaridade e consistência na execução de suas estratégias.

“Uma ativação não termina na entrega. Precisamos garantir que o material correto chegue ao local correto, dentro de uma janela específica e, em muitos projetos, que seja instalado ou positivado conforme o conceito definido pela marca. Isso transforma a logística em uma extensão da própria estratégia de marketing”, explica Vandir Costa, head de atendimento ao cliente da Mundial Logistics.

Operação começa muito antes de o consumidor chegar à loja

Por trás de uma ativação existe uma cadeia de processos que precisa funcionar de forma sincronizada. O trabalho começa no recebimento e na conferência dos materiais, passa pela armazenagem, preparação e montagem dos pedidos, definição das grades de distribuição, planejamento de transporte e agendamentos e segue até a contratação e o treinamento das equipes de campo, execução, comprovação e consolidação dos resultados.

Em projetos de grande escala, essa engrenagem precisa funcionar simultaneamente em centenas ou milhares de pontos de venda. O desafio é integrar diferentes fornecedores, materiais, regiões, transportadoras e equipes em uma única operação, mantendo controle e visibilidade sobre cada etapa.

É nesse ponto que tecnologia e acompanhamento especializado ganham relevância. “Quando falamos de operações pulverizadas, especialmente com cobertura nacional, tecnologia, processos e acompanhamento humano precisam trabalhar juntos. Mais do que saber o que já aconteceu, é importante identificar rapidamente os desvios e atuar antes que eles comprometam o resultado final da campanha”, afirma Vandir.

Ferramentas de monitoramento permitem acompanhar as diferentes etapas, consolidar informações, registrar evidências de execução e dar visibilidade ao andamento da campanha. Com isso, a gestão deixa de ser apenas reativa e passa a permitir intervenções mais rápidas diante de ocorrências e particularidades regionais.

Calendário do marketing dita o ritmo da operação

O lançamento de Absolut Tabasco é um exemplo de como a logística precisa acompanhar a velocidade das estratégias de marketing. A Mundial Logistics participou da estrutura necessária para levar o conceito da campanha aos pontos definidos pela marca, envolvendo planejamento, preparação dos materiais e transporte de acordo com o cronograma estabelecido para o lançamento.

Nesse tipo de operação, o prazo não é apenas uma variável logística: ele faz parte da própria experiência que a marca pretende proporcionar ao consumidor. Por isso, planejamento e capacidade de reação são fundamentais. Uma ocorrência em qualquer etapa da cadeia pode afetar não apenas uma entrega individual, mas a execução de uma campanha inteira.

Escala nacional em 30 dias

A campanha Onda Laranja, da Unilever, mostra o que significa levar uma ativação a uma escala nacional. A operação alcançou 3.213 lojas em 25 estados, movimentou 38.556 itens logísticos e garantiu 80% do território nacional positivado em apenas 30 dias.

Para chegar a esse resultado, foi necessário coordenar diferentes etapas, regiões e equipes, mantendo uma visão centralizada da operação e capacidade de resposta diante das particularidades de cada localidade.

“Quando trabalhamos com milhares de pontos espalhados pelo Brasil, sabemos que particularidades regionais e ocorrências fazem parte do processo. O diferencial está na capacidade de identificar rapidamente cada situação, tomar decisões e manter a operação avançando sem perder de vista o prazo final”, destaca Vandir.

O projeto também reforçou a importância da integração entre a Mundial Logistics e a M’One, unidade de trade marketing da empresa, conectando logística, transporte e execução em campo em uma operação nacional com visão centralizada.

Da logística à inteligência de negócios

A expansão das ativações também evidencia uma transformação no papel da logística dentro das estratégias de marca. Se antes o principal desafio era fazer um produto ou material chegar ao destino, hoje os projetos exigem uma operação capaz de combinar velocidade, escala, rastreabilidade e qualidade de execução.

Essa mudança aproxima logística, marketing e experiência do consumidor. A criatividade continua sendo o ponto de partida de uma campanha, mas é a capacidade de transformar essa estratégia em milhares de ações coordenadas no mundo físico que determina como ela será percebida na ponta.

“A campanha pode ser muito bem construída, mas a percepção pelo consumidor depende diretamente da qualidade da execução na ponta. É justamente nessa integração que nossa experiência faz diferença”, conclui Costa.